包裝不變宗旨：時刻牢記客戶需求與品牌形象


包裝是產品和品牌的門面。如何設計出一款成功的包裝，在一堆同類產品中具有高辨識度，或許還能聰明地發揮點功能性，甚至能順帶為同一品牌下的其他產品一起做個宣傳？這或許是每一個包裝設計師每天苦思冥想的東西。
最近，英敏特公佈了公佈了一份報告，通過對全球範圍內現有的各類包裝設計的分析，他們對 2017 年全球的包裝設計趨勢進行了預估，提出了五個可供參考的發展方向。今年，我們在之前的一篇文章中，也對包裝設計展開過探討，結合起來一起看，或許能收穫更多有價值的資訊。

要產品好用又好看，結構設計很重要

最簡單的一個例子，美國美則（Method）的四倍濃縮天然洗衣精（Method 4X Concentrated Laundry Detergent）為何要設計成“細腰”狀？因為更方便拿，也更容易擠壓。用形狀來美化外觀並提升產品的功能性，並不是一件太複雜的事。只不過針對不同的產品，包裝設計需要從使用者的需求出發，在結構上做一些調整。

美國美則四倍濃縮天然洗衣精（來源： corrinrenee）

一個讓人有點驚喜的例子是美國 PHD Skincare 推出的 Never Miss a Spot（決不漏塗一處）自助式防曬霜。防曬霜的瓶子上，套了一根與瓶身等長的管子，按壓後，能噴射出細密的噴霧；而原先自己夠不著的背部，這根管子也能幫助你塗抹。因為設計出眾，這款產品還獲得了 2016 年度杜邦創新包裝獎的金獎。

Never Miss a Spot（來源：phdskincare）

使用方法（來源：zulily）

不過即使對功能性的提升不大，出色的包裝結構設計，對品牌形象的提升也發揮了很大的作用。譬如海洋有機伏特加（Ocean Organic Vodka）的瓶身設計。半透明的藍色和形似水滴的球形，給人一種海洋的感覺，與這款據稱用深海礦物水做原料的產品所要傳遞給消費者的資訊，相吻合。

海洋有機伏特加（來源：queenofstyle）

為提升網購體驗，線上包裝得進行再設計

儘管幾乎所有人都明白線上購物與線下購物存在差異，但很少有商家意識到，產品包裝其實應該根據不同行銷平臺的特點，進行再設計。除了在視覺上做一定的調整，網購產品的包裝還需考慮運輸及產品投遞的問題。
英國的零食公司 Graze 是一個典範。他們推出的線上訂購的零食盒子，提供的是有別於大多數線下購物的個性化服務。扁平的硬紙盒，內部劃出了四個格子，每次可以裝入四種不同的零食，消費者可自主選擇零食的種類，事後還可以對不同的零食進行評價。而這樣的設計，一方面能豐富消費者的體驗，另一方面有利於運輸，也可以方便地投遞進人們的郵箱內。

Graze 零食包裝（來源：grouponcdn）

對包裝設計進行一定的簡化也很重要，因為產品和品牌帶給消費者的第一印象，首先是通過網購頁面的縮略圖呈現的；過於繁複的設計，無法突出品牌 Logo，也很難立刻引起消費者的注意。PG tips 就對包裝設計進行了改良，去掉了背景細節圖，以白色為底色，將放大的 Logo 放在正中，比原先的設計簡潔許多，也更有辨識度。

舊包裝設計相對花哨（來源：britishshopabroad）

新設計（來源：foodbev）

給消費者提供更多的資訊，可以使用智慧手段

根據英敏特的調查，大約有 50% 的美國消費者表示，他們有興趣掃描食品包裝來瞭解更多有關產地的資訊。目前已有不少中國品牌有意識地在產品包裝的背面加上了二維碼，人們可以通過掃碼驗證產品的真偽，或者進入微信公眾號等平臺，瞭解更多有關產品和品牌的資訊。

而即使是早已在幾乎所有的包裝設計中被涵蓋的內容，譬如產品保質期，也可以通過更智慧的方式，為消費者提供更精確的資訊。英國的科技公司 Insignia Technologies 就推出了一種 Novas 變色標籤，可更準確地顯示食品的新鮮程度。位於標籤中部的圓形，在受到氧氣、紫外線和濕度等影響後，會變色；消費者可以根據圓形週邊的環形所提供的資訊，比對圓圈的顏色，更準確地判斷食物是否仍可食用。

這些標籤可以貼到食品包裝上（來源：Insignia Technologies）

智慧標籤的運用（來源：ichef）

日本的設計公司 To-Genkyo 也推出過一款類似的智慧標籤 Fresh Label。這個沙漏型的標籤，最開始上半部分為深色，下半部分為白色；隨著時間的流逝，上半部分的顏色會變淺，而下半部分的顏色會加深，當下半部分全部變為深色時，食物就可被淘汰了。

Fresh Label（來源：amazonaws）

來點可玩性，為消費者創造更多體驗

有趣的包裝設計，可以為消費者在產品使用之前或使用的過程中，增加一些互動體驗。這一招很奏效，能直接為消費者的產品體驗加分。

譬如亞美尼亞的設計工作室 Backbone Branding，為當地的 Gawatt 餐廳設計的這款咖啡杯。儘管乍一眼看上去非常普通，但是當你轉動杯蓋的時候，杯身上卡通人物的表情就會開始變化。設計師在每個杯子上都內設了三款表情，消費者可以轉動杯子本身或者外層的杯套，來改變卡通人物的表情。

卡通咖啡杯（來源：cdn）

杯身設計（來源：pinimag）

或者，可以在包裝紙上加點小遊戲。比如西班牙葡萄酒品牌 Finca de la Rica 的酒瓶。上面印著的串字、連線圖和迷宮等遊戲，可以讓消費者在等待上菜的過程中打發時間。

Finca de la Rica（來源：blogspot）



而日本設計師 Tomonori Saito、Shohei Sawada 與和果子師傅 Motohiro Inaba 合作設計的“心安寺石庭”和果子點心盒，則將點心、日式庭院和禪宗文化聯繫在一起。四塊帶抹茶底的芝麻糖像是長著青苔的枯石，而雪白的砂糖像沙地或流水。點心盒內還附贈了一根木耙，人們可以用它在砂糖上劃出不同的形狀。

和果子點心盒（來源：theinspiration）

整套包裝設計（來源：squarespace）


品牌延伸，用包裝設計將新舊產品聯繫在一起

英敏特購買智庫（Mintel Purchase Intelligence）有一項資料，“僅憑熟悉品牌而考慮重複購買的人數比例高達 70%”。有 53% 的中國消費者表示對喜歡的品牌十分忠誠。在打出經典款、建立了一定消費信任後，商家可以利用熟悉性所建立的消費者忠誠度，進行品牌延伸。而通過包裝設計，可以有效地在新產品上喚起消費者的熟悉感。


法國著名的高跟鞋品牌 Christian Louboutin 為進軍美妝界，將其經典的紅底恨天高設計延伸到了指甲油與口紅的設計中，形成了極高的辨識度。而這款口紅還可以變成吊墜，作為飾品使用。

Christian Louboutin 口紅（來源：pinimag）

Christian Louboutin 指甲油（來源：giftideasandtips）

再譬如跨界做美容產品的丹麥嘉士伯啤酒。將綠色的啤酒瓶設計用到了推出的男士洗髮露上，外加一個醒目的 Logo，不難讓消費者將其與啤酒品牌聯繫起來。

嘉士伯的男士洗髮露（來源：carlsberg） 題圖：pixabay